电视购物，路在何方
受国家有关部委委托，以北京邮电大学、清华大学、中国传媒大学、央视索福瑞媒介研究的各领域研究精英为班底组成的《中国电视购物行业标准》起草小组日前成立，正式着手起草我国第一个围绕电视购物所做的行业标准。

电视购物实际上指的是电视购物节目。八十年代初，美国联邦通信委员会（FCC）出台了有关规定，将电视购物正名为“电视购物节目”，与传统广告进行明确区分。因此，电视购物是电视媒介品牌的一个组成部分。

考察我国电视购物的发展进程，综合剖析当下各种电视购物运营模式，可以看出，电视购物实际上是电视媒体实施品牌战略的体现。如果电视购物的经营主体本身隶属于电视台，像中央电视台中视购物、湖南快乐购物、河南欢腾购物等电视台由下属的产业开发公司来运作这项目，那么，这种购物方式是消费者在充分信任电视品牌的基础上，电视媒体品牌的有效延伸经营。此时的电视购物，是品牌扩张的产物，是电视媒体品牌的副品牌。如果电视购物的经营属于合资合作经营、或由专业电视购物公司或者直销公司购买电视媒介的广告时段，这就需要从品牌联盟的角度来考察。

从品牌的视角审视我国当下的电视购物，主要存在下述问题：

一、电视购物混同于于电视节目，对电视媒介品牌是一种稀释。电视购物绝大多数属于“广告”而非“节目”，缺少电视节目应有的“思想性、艺术性、趣味性”等元素，吆喝、叫嚷充斥电视荧屏。随意的节目时长、随机的胡乱表演甚至一些低俗色情的镜头也屡屡出现，稀释、危害了电视品牌。据知，全国各级电视台每天有超过15000小时的过剩时段，原本无人问津的垃圾时段，却是电视购物的“香饽饽”。电视购物广告往往达到30分钟甚至更长时间，渗透着故事化人情味，加上一些影视明星的助阵，让受众不由自主的把它当作电视新闻来接收。

二、品牌延伸，停留在表面文章。品牌延伸是一种“影响的传递过程”。电视购物应该应用受众对电视媒体的特殊感情，通过研究开发有自身特色的产品，打上“电视品牌标识”传递影响。我国的电视购物经营之所以饱受诟病频遭诘问和打压，重要原因之一就是单纯追求短期经济效益，没有很好的进行适度品牌延伸。

三、缺少品牌核心竞争力。国内的电视购物经营机构，没有研发部门，新产品开发还停留在理想和空想状态，自然也就没有创新产品。一些电视购物频道在忙着与超市竞争零售商品价格，或者与百货公司争抢货源。还有的电视购物频道则满足于广告置换的积压商品。国外电视购物在产品研