2006年以来,随着国家对卫生和医药体制的不断深入改革,也随着国家对商业贿赂等不规范行为的严厉打击,中国医药企业碰到了从所未有的威胁。对于更多的中小医药企业来说,已经无法找到前进的方向,突然陷入了重重困境,眼中只有:严格管理、密集竞争、利润下滑和突破乏力四组名词。据统计,上半年中国医药企业,销售收入呈现显著的两极分化趋势:销量进一步集中到以部分核心产品为基础的大企业上,具有强大的资本、品牌、创新技术及渠道资源的企业,越来越多的实现着统一江湖的梦想;而中小企业,机器的开工率在进一步的降低,产品在市场上销售乏术,医院专业领域市场份额快速下滑,其他销售模式尚未形成体系,不能完全支持企业的盈利及发展。
2006年开始的国家相关严管及治理措施包括:
u 严厉打击医药商业贿赂:
中央关于开展治理医药商业贿赂有关会议1:2005年12月政治局召开会议。2:2006年1月6日中纪委第六次全体会议。3:2006年2月24日第四次廉正工作会议。4:2006年3月28日全国卫生系统治理医药购销领域商业贿赂专项工作会议。5:2006年3月30日全国工商行政管理系统整顿市场次序治理商业贿赂工作会议。6:2006年3月31日最高人民法院治理商业贿赂领导小组召开第一次会议。7:2006年4月6日最高人民检查院治理商业贿赂领导小组召开第一次会议。
u严厉整治违法违规医药及保健品广告
国家对医药广告的惩治力度逐步加强,作为国家打击虚假广告的主要方向,连续几年来,国家对虚假广告的控制、立案、查处持续增长,形成了众多医药企业在传播的过程中,传播成本增加,难度增大的困难局面。今年6月,包括黄金搭挡等著名产品在内的一系列产品,因为广告涉嫌虚假,而被吊销了广告批文。可以这么说,在广告传播的过程中,随着规范性的增加,利用广告快速突围的现象将越来越难上演。而变相的来说,就是增加了OTC广告的传播成本。
以上两项严格治理的结果非常显著,直接影响了大量以医院为主要销售途径的药企的操作,大量以带金操作为主要手段的企业和代理商,失去了快速成长的空间。而同时,大量以虚假广告为产品突破点的小药企,在OTC传播的过程中,难度愈加明显。在本次严格管理的过程中,更多的以医院为核心渠道的药企销量纷纷下滑,甚至已到了生死立判的地步。
例如北京某韩国合资药企,曾经以幼儿产品在医院中具有较高的知名度,单一产品销量超越一亿元,在今年却因为渠道单一,在医院销售领域无法快速突破,有相当销售人员已经停发四个月的工